Akquirieren im B2B-Vertrieb: Best Practices

Akquirieren: Kunst oder Können?

Es gibt sie, die Naturtalente, Menschen, die scheinbar mühelos alles an den Mann oder die Frau bringen können. Doch erfolgreiche Verkäufer müssen ihre Fähigkeiten nicht aus der Wiege mitbringen –akquirieren und verkaufen lassen sich erlernen. Vor allem im B2B-Vertrieb ist nicht der Marktschreier gefragt, sondern analytisch und strukturiert arbeitende Menschen mit der Fähigkeit zu überzeugen. Der ideale Verkäufer hat Durchhaltevermögen, hat nicht nur den schnellen Vertriebserfolg im Blick, sondern akquiriert mit dem Ziel beständige Kunden zu gewinnen. Dabei kann Talent helfen, erfolgreich akquirieren kann aber jeder Vertriebsprofi, wenn er einige Grundregeln beachtet. 

Kennen Sie den Bedarf beim Akquirieren

Am Anfang jeder Akquise-Maßnahme sollte eine gründliche Bedarfsermittlung stehen. Top-Verkäufer, die im B2B-Bereich akquirieren wissen genau was ihre potenziellen Kunden wollen. Akquise ohne Bedarfsermittlung ist wie eine Losbude – mit etwas Glück ist ein Treffer dabei. 

Vermitteln Sie den Nutzen

Die meisten Kunden kaufen nicht nur ein Produkt, sie kaufen eine Erwartungshaltung, eine Problemlösung oder eine Bedürfnisbefriedigung. Erfolgreiche Akquise muss einen Nutzen vermitteln, sonst macht die Konkurrenz den Punkt.

Seien Sie beim Akquirieren stets aufmerksam

Akquirieren ist wie flirten – es kommt darauf an Signale richtig zu deuten. Jede Zusatzinformation, jede Nachfrage und jeder Einwand eines Kunden sind wertvolle Signale, an denen sich Verkäufer orientieren können. Wer die Signale richtig deutet und angemessen reagiert schafft Vertrauen und damit die Voraussetzung für einen Abschluss.

Akquirieren: Bleiben Sie am Ball

B2B-Akquise ist die Langstrecke im Vertrieb. War die Akquise erfolgreich, dann gilt „Nach dem Sale ist vor dem Sale“.  Erfolgreiche Vertriebler bleiben auch nach einem Abschluss Ansprechpartner und zeigen ihre Zuverlässigkeit. Blieb der Erfolg der Akquise aus, dann gilt: Gründe analysieren, Kontakt halten und nach ein paar Wochen oder Monaten einen neuen Versuch starten. 

Talent versus Ehrgeiz: Die Mischung macht’s

Im Jahr 2019 haben amerikanische Forscher mehrerer Universitäten darunter Riley Dugan aus Ohio und Bryan Hochstein aus Alabama eine Studie veröffentlicht, die sich mit dem Ehrgeiz von Verkäufern im B2B-Vertrieb beschäftigte. Im Kern ging es um die Frage: Talent oder Transpiration? Wie viel Talent braucht ein Verkäufer und wie viel Ehrgeiz, um erfolgreich neue Kunden zu akquirieren? Talent hilft, so ein wenig überraschendes Ergebnis, ebenso wie soziale und fachliche Kompetenz. Nicht zu unterschätzen ist allerdings der Faktor Ehrgeiz. Er hat nicht nur unmittelbaren Einfluss auf die vertriebliche Leistung und hilft Kunden zu gewinnen, sondern er hat deutliche Auswirkungen auf das Mindset und hilft Vertrieblern auch Misserfolge schneller und besser zu verarbeiten. Zusätzlicher Benefit: Ein gesunder Ehrgeiz sorgt zudem für eine größere Arbeitszufriedenheit.

Sich eigene Ziele zu setzen und diese zu verfolgen führt insgesamt zu mehr Erfolg, so die Forscher, eine Art Selffulfilling Prophecy. Als Grund sehen sie die stärkere Fokussierung, eine robustere Resilienz und eine insgesamt effizientere Arbeitsweise. Die Forscher formulierten allerdings auch ein deutliches „Aber“. Wird der Ehrgeiz zu groß, droht ein eher negativer Effekt. Dann werden Kundenbedürfnisse nicht mehr wahrgenommen und aus der Beratung wird die versuchte Manipulation. Talent und Ehrgeiz müssen also in einem ausgewogenen Verhältnis stehen, damit sie ihre volle Wirksamkeit entfalten können.

Die Vorbereitung beim Akquirieren ist unersetzlich

Sind die Grundvoraussetzungen gegeben, dann bedeutet Akquise vor allem sorgfältige Arbeit und die beginnt mit der Vorbereitung. Marketing und Innendienst schaffen mit der Leadgenerierung und einer aussagekräftigen Zielgruppenanalyse eine solide Basis für den direkten Kontakt mit einem neuen potenziellen Kunden. Was der Kunde aber genau will, das muss der Verkäufer im Gespräch rausfinden. Akquirieren ohne Bedarfsermittlung funktioniert eigentlich nicht. Sicher, auch dann lässt sich eine statistische Wahrscheinlichkeit für einen Verkauf ermitteln, dauerhafte Kundenbindungen schafft man so allerdings nicht.

Verkäufer sollten sich immer die Frage stellen: Warum soll der potenzielle Kunde bei mir kaufen? Mit einer reinen Produktpräsentation lässt sich heute kein Unternehmen als Kunde gewinnen und dafür braucht es auch keinen Verkäufer. Wenn aber ein Angebot die besonderen Ansprüche eines Kunden berücksichtigt, wenn Fragen beantwortet werden, die noch gar nicht gestellt wurden, dann schaffen Verkäufer einen erlebbaren Mehrwert. Doch dafür müssen sie den Bedarf ihres Gesprächspartners kennen. Das erfordert eine der wichtigsten Fähigkeiten erfolgreicher Verkäufer. Entgegen der landläufigen Meinung Verkäufer müssten nur reden können, ist das Gegenteil der Fall. Wer nicht fragt bleibt dumm, wussten schon die Zuschauer einer beliebten Kindersendung. Gute Verkäufer können zuhören, sind aufmerksam und können nonverbale Signale ihres Gegenübers richtig deuten – übrigens auch am Telefon. Erst dadurch entsteht das spezifische Bild eines Kundenbedürfnisses und die wichtigen Ansatzpunkte für eine erfolgreiche Akquise.

Beim Akquirieren die Erwartungen erfüllen

Im B2B-Vertrieb macht die bedarfsgerechte Lösung heute einen echten Wettbewerbsvorteil aus. Zwar sind gute Preise für die Einkäufer in den Unternehmen nach wie vor bedeutende Parameter ihrer Einkaufsentscheidung, sie sind aber ebenso an stabilen und zuverlässigen Geschäftspartnern interessiert. Ohne spezifische Kenntnisse über die Branche und den Bedarf des Kunden können Vertriebler eine solche Beziehung nicht aufbauen. Aber genau diese beiden Punkte erfordern keine besonderen Talente, sondern sind erlernbar und das Ergebnis gründlicher Arbeit.

Vertriebler, die sich auf ihre Vorbereitungen verlassen können und über das notwendige Handwerkszeug verfügen, strahlen Selbstvertrauen aus und treten in Verkaufsgesprächen souveräner und kompetenter auf. Beides kann über Erfolg oder Misserfolg der Akquise entscheiden. Je besser es dem Vertriebler gelingt die Erwartungen seines potenziellen Kunden zu erfüllen, desto wahrscheinlicher ein Verkauf. Im strategischen B2B-Vertrieb wartet zudem noch die Besonderheit, nicht nur objektive Erwartungen erfüllen zu müssen, sondern ebenso die individuellen Ansprüche mehrerer beteiligter Personen. Das können zum einen mehrere Einkäufer sein, aber auch Mitarbeiter einer Fachabteilung oder sogar Mitglieder der Geschäftsführung – alle mit sehr unterschiedlichen Erwartungen an das einzukaufende Produkt und eine mögliche Geschäftsbeziehung. Während der Einkäufer die Zuverlässigkeit im Blick hat, schaut die Geschäftsführung auf Preis und Reputation und die Fachabteilung auf reibungslose Prozesse. Damit Verkäufer dann punkten können, müssen sie die „Sprache des Kunden“ sprechen, soll heißen sie verfügen über branchenspezifische Fachkenntnisse um seine Bedürfnisse verstehen und über die notwendige soziale Kompetenz.

Der Köder und der Fisch

Es ist zwar eine alte Marketingweisheit, aber sie hat noch nichts an ihrer Gültigkeit verloren. Der Köder muss dem Fisch schmecken und nicht dem Angler, ist ebenso schlicht wie wahr und lässt sich auch auf den B2B-Vertrieb übertragen. Kluge Verkäufer nutzen die Botschaft und wissen genau was dem Kunden schmeckt. So können sie zu jedem Zeitpunkt den richtigen Köder auslegen und schaffen eine gewinnbringende Verkaufsatmosphäre. Sie ist es, die auch im B2B-Vertrieb den entscheidenden Ausschlag gibt. Qualität, Produkteigenschaften und Preis dürfen heute als Grundvoraussetzung angesehen werden – die Erfüllung der entsprechenden Anforderungen gilt quasi als gegeben. Häufig unterschätzt wird das Kauferlebnis. Kann ein Verkäufer seinem potenziellen Kunden überraschende Einsichten und Erkenntnisse liefern, ist der erfolgreiche Abschluss der Akquise sehr wahrscheinlich. Denn, das zeigen Erkenntnisse der Verhaltenspsychologie, in solchen Fällen werden positive Rückschlüsse auf den Verkäufer gezogen. Der Idealfall für einen Vertriebler, wenn Kunden bei „Ihm“ kaufen.

Akquirieren: Unsere Tipps aus der Praxis

Wie macht man eine Bedarfsanalyse?

Ganz einfach, man stellt die richtigen Fragen und hört bei den Antworten aufmerksam zu. Dafür sollte man sich als Verkäufer auch die notwendige Zeit nehmen. Offene Fragen geben dem Kunden die Möglichkeit seine Erwartungen zu schildern. Gezielte Nachfragen konkretisieren nicht nur den Bedarf, sondern schaffen auch eine vertrauensvolle Gesprächsatmosphäre. Je besser die Bedarfsanalyse durchgeführt wird, umso schärfer wird das Bild über den Kunden. Ein unschätzbarer Vorteil für den gesamten Sales-Prozess.

Wie mache ich den richtigen Eindruck?

Sowohl im Privatleben als auch im Vertrieb wird meist in wenigen Sekunden ein erster Eindruck vom Gegenüber gebildet. Doch dieser kurze erste Moment ist entscheidend für den weiteren Verlauf einer Begegnung. Im Geschäftsleben kann das über Erfolg oder Misserfolg einer Akquise mitentscheiden. Weil dieser Eindruck nur sehr schwer veränderbar ist, sollte man die Chance auf einen kompetenten und sympathischen ersten Eindruck nicht leichtfertig verspielen, vor allem weil Emotionen im Vertrieb eine große Rolle spielen. Neben Äußerlichkeiten wie Kleidung und Haltung entscheiden auch Verhaltensweisen über den ersten Eindruck. Freundlichkeit, Aufmerksamkeit, Humor und Verbindlichkeit werden auch über die Körpersprache transportiert.

Was ist eine Mitbewerberanalyse?

Gute Verkäufer sollten immer wissen wer neben ihnen ebenfalls in den Ring steigt. Eine Konkurrenzanalyse gehört deshalb zu den vorbereitenden Maßnahmen der Akquise. Ergebnisse der Analyse sollte eine gute Übersicht über das Produktangebot der Mitbewerber sein, sowie deren Stärken und Schwächen.

Warum sagt der Kunde nicht zu?

Die Gründe, warum ein Kaufabschluss nicht zustande kommt sind sehr vielfältig. Auch wenn ein Verkäufer alles richtig macht, ist dies keine Garantier für eine erfolgreiche Akquise. Nicht angenommene Angebote sind täglicher Bestandteil des Geschäftslebens und insofern normal. Dennoch lohnt sich die Analyse und eine Nachfrage, warum der potenzielle Kunde sich anders entschieden hat. Daraus lassen sich Rückschlüsse ziehen und eventuelle Fehlerquellen vermeiden. Auf jeden Fall sollten sich Verkäufer von Absagen nicht entmutigen lassen.

Wie werde ich ein besserer Verkäufer?

Die eigenen Fähigkeiten und Kompetenzen zu verbessern ist für viele Menschen eine Selbstverständlichkeit. Das gilt natürlich auch und ganz besonders für Verkäufer. Dafür sollte zunächst klar sein, wie eine Verbesserung aussehen kann und welche Ansprüche an die eigene Person gestellt werden. Verbesserungen können die Kompetenz betreffen und lassen sich in diesem Fall durch Fort- und Weiterbildungen erzielen. Verbesserungen können aber auch die psychologischen Fähigkeiten eines Verkäufers betreffen. Die lassen sich zwar auch durch Fortbildungen verbessern, erfordern aber eher ein persönliches Training. Das eigene Wertesystem zu verbessern erfordert in erster Linie eine regelmäßige Reflektion der eigenen Verhaltensweisen.