Kaltakquise im B2B-Vertrieb: 5 Grundregeln
Kaltakquise: Der erste Schritt zum neuen Kunden
Wussten Sie das es durchschnittlich bis zu 18 Versuche brauchen kann, um in einem bislang unbekannten Unternehmen den verantwortlichen Einkäufer anzutreffen. Zumindest legt dies eine amerikanische Studie dar, für die mehr als 130 Entscheider in großen Unternehmen interviewt wurden. B2B-Vertrieb ohne qualifizierte Leads ist also kein Sprint, sondern eindeutig die Langstrecke.
Nicht umsonst gilt die Kaltakquise als Königsdisziplin des Vertriebs. Damit ihre Bemühungen nicht schon im ersten Vorzimmer ins Stocken geraten, sollten Sie deshalb einige Regeln beachten. Denn professionelle Kaltakquise ist die Voraussetzung, um neue Kunden zu gewinnen. Gut vorbereitete Vertriebler mit langem Atem haben dann die Nase vorn.
Regel 1: Der Ton macht die Musik
Ihr Gesprächspartner braucht Sie nicht zu sehen um Anspannung, Lustlosigkeit oder mangelnde Konzentration zu spüren. Die Stimme überträgt Stimmungen. Für die telefonische Kaltakquise ist eine störungsfreie Umgebung und mentale Vorbereitung die Basis für effiziente und erfolgreiche Gespräche.
Regel 2: Kaltakquise nie ohne Vorbereitung
Die Kaltakquise, vor allem am Telefon, erlaubt ihnen nur wenige Momente um Ihren Gesprächspartner von einer Fortsetzung des Gesprächs zu überzeugen. Schon der erste Satz muss also wohlüberlegt sein. Vermeiden Sie typische, gelernte Floskeln und einen belanglosen Einstieg, bleiben Sie aber gleichzeitig flexibel. Notieren Sie sich vor dem Telefonat wichtige Stichworte. Ein Gesprächsleitfaden kann helfen auf unterschiedliche Situationen zu reagieren.
Regel 3: Ziele fest im Blick
Voraussetzung für eine erfolgreiche Kaltakquise ist eine konkrete Zielformulierung. Schon im Vorfeld sollte klar sein, ob der erste Anruf einen Termin zur Folge haben soll, oder beispielsweise die Zusendung weiterer Informationen. Das Ziel steuert den Verlauf des Gesprächs. Wird es erreicht, entwickelt sich der Cold Call zu einem qualifizierten Lead.
Regel 4: Kurz und knapp führt zum Erfolg
Wenn Sie am Telefon neue Kunden gewinnen wollen, müssen Sie in wenigen Worten die Vorteile Ihres Produkts oder Ihrer Dienstleistung darstellen können. Nutzen Sie Techniken wie den Elevator Pitch damit Ihr Gesprächspartner schnell erkennt welchen Mehrwert Sie bieten können.
Regel 5: Achten Sie auf die gesetzlichen Bestimmungen
Die Möglichkeiten Kaltakquise zu betreiben werden stark durch die gesetzlichen Rahmenbedingungen eingeschränkt. Heißt: Nicht alles was möglich und erfolgversprechend wäre, ist auch erlaubt. Allerdings lässt der Gesetzgeber im B2B-Bereich einen deutlich größeren Spielraum. Nämlich dann, wenn Ihr Angebot zum kontaktierten Unternehmen passt und deshalb grundsätzlich von einem potenziellen Interesse Ihres Gesprächspartners auszugehen ist. Wer Ärger vermeiden will, macht sich vorher schlau.
B2B Kaltakquise – Ran an den Kunden
Die Kaltakquise gehört noch immer mit zu den intensivsten genutzten Methoden zur Neukundengewinnung im B2B-Vertrieb. Jedes Unternehmen braucht neue Kunden und nicht immer lassen sich neue Kunden durch qualifizierte vom Marketing vorbereitete Leads gewinnen. Unter Kaltakquise werden alle Formen der Erstansprache eines möglichen neuen Kunden verstanden. Im engeren Sinne meint Kaltakquise aber meist das Telefonmarketing, also der Anruf eines potenziellen Kunden ohne vorherige Verabredung.
Genau aus diesem Grund steht diese Form der Geschäftsanbahnung auch immer wieder in der Kritik und gilt vielen Vertriebsmitarbeitern als ungeliebtes Anhängsel ihres Berufs. Dabei kann diese Form des Vertriebs sehr erfolgreich sein, denn ausschlaggebend ist allein der Bedarf des Kunden. Bei erklärungsbedürftigen Produkten winkt zwar nicht der schnelle Verkaufserfolg, aber mit dem Cold Call lässt sich eine erste Geschäftsbeziehung anbahnen und dann auch weiter ausbauen.
Die Kaltakquise setzt allerdings einige Fähigkeiten und Kenntnisse voraus. Verkaufstalent und gründliche Vorbereitung sind dabei nur zwei Punkte. Aber Kaltakquise setzt auch Disziplin voraus und den Willen sich durch Rückschläge nicht entmutigen zu lassen. Denken Sie an die grobe Faustformel im Vertrieb: Um 5 neue Kunden zu gewinnen braucht es 4-5mal so viele Gespräche und um diese führen zu können mindestens fünfmal so viele Versuche.
Damit einem unterwegs nicht die Luft ausgeht, ist eine klare Zielformulierung im Vorfeld notwendig. Das sollten quantitative, messbare Ziele sein und nicht vage formulierte Absichtserklärungen, die spätestens nach der ersten Kaffeepause vergessen sind. Also beispielsweise die Absicht einfach lostelefonieren ohne Vorbereitung und Ziel wird in den seltensten Fällen zum Erfolg führen. Kaltakquise ist kein Spaziergang und sollte auch nicht so betrieben werden. (Hier erfahren Sie allgemeine Informationen zum Thema Akquise)
Kaltakquise richtig machen: Zielgerichtet informieren
Zu den grundsätzlichen Vorbereitungen gehört eine solide Zielgruppenanalyse und einige wichtige Informationen über Ihren nächsten Gesprächspartner und sein Unternehmen. Allerdings sollten die Vorbereitungen nicht zu umfangreich werden. Wichtig ist beispielsweise die Branchenzugehörigkeit damit einerseits Produkt oder Dienstleistung überhaupt passend sind, andererseits ein möglicher Fach- oder Branchenjargon Kompetenz und Nähe vermitteln kann.
Hilfreich ist es, den richtigen Ansprechpartner, beispielsweise den verantwortlichen Einkäufer bereits im Vorfeld identifizieren zu können. Das erspart unnötige Warteschleifen im Unternehmen und schafft die Möglichkeit seinen Gesprächspartner direkt persönlicher anzusprechen. Aber Vorsicht: Der Name muss richtig sein, sonst droht ein dickes Fettnäpfchen. Gehen Sie gut gerüstet und mit Neugierde auf ein neues Unternehmen zu, aber verbauen Sie sich nicht Ihren Blick durch zu viele Informationen.
Einstieg B2B-Kaltakquise: Mit wenigen Worten überzeugen
Ist der richtige Ansprechpartner gefunden und die Leitung steht, dann ist Ihr Talent als Verkäufer gefragt. Innerhalb weniger Sekunden entscheidet sich, ob das Telefongespräch in die Verlängerung geht oder schon wieder vorbei ist. Deshalb sollten Sie einen Plan haben oder besser noch ein Manuskript für ein erfolgreiches Verkaufstelefonat. Darin sind alle Informationen enthalten, die sie ansprechen wollen, mögliche Einwandbehandlungen und Formulierungen für den Einstieg und den Abschied. Ein solches Manuskript kann Ihnen helfen im Gespräch den Faden nicht zu verlieren und alle wichtigen Punkte zu berücksichtigen.
Die Formulierung eins Manuskripts hilft auch dabei das eigene Angebot klar und leicht verständlich zu erläutern. Dafür nutzen Vertriebler die Technik des Elevator Pitchs. Das bedeutet nicht anderes, als das eigene Angebot oder die eigene Dienstleistung in wenigen Sätzen einer fremden Person näherzubringen. Die Technik kommt aus der Start-Up-Finanzierung, wird inzwischen aber auch in anderen Bereichen des Wirtschaftslebens eingesetzt.
Während einer kurzen Fahrt mit dem Aufzug haben Jungunternehmen die Möglichkeit einen Investor von Ihrer Geschäftsidee zu überzeugen. Der Gedanke dahinter ist simpel und einleuchtend. Schafft man es nicht in einer Minute einen Investor zu überzeugen, dann schafft man es auch nicht in zehn Minuten. Fokussierung lautet also das Zauberwort und das lässt sich ohne Abstriche auch auf Verkaufsprozesse übertragen.
Aktiv telefonieren im B2B Vertrieb
Wenn Sie ihren Gesprächspartner begeistern wollen, dann vermeiden Sie Floskeln und Marketing-Sprech. Überzeugen Sie eher mit Sprachwitz und guten Argumenten, die erkennen lassen, dass Sie zuhören und auf die Bedürfnisse Ihres Gesprächspartners eingehen können. Haben Sie im Vorfeld klare realistische Ziele vereinbart, helfen diese den Gesprächsverlauf zu strukturieren.
Versuchen Sie nicht in wenigen Minuten alle Eigenschaften Ihres Produkts zu erläutern, sondern betonen Sie die wichtigsten Vorteile. Gehen Sie auf Einwände und Rückfragen, schreiben Sie mit und stellen Sie Fragen. Lassen Sie ein echtes Gespräch zu und verrennen sich nicht in Schablonen und Phrasen.
Kaltakquise im B2B-Vertrieb
Wann ist der richtige Zeitpunkt zum Telefonieren?
Es gibt nicht den richtigen Zeitpunkt, aber es gibt den falschen Zeitpunkt. Der ist definitiv, wenn Sie nicht in der richtigen Stimmung sind. Anfang der Woche ist schlecht, oder Freitagnachmittag will niemand mehr telefonieren sind meist Ausreden. Zwar zeigen Studien immer wieder bestimmte optimale Zeitfenster wie beispielsweise den Donnerstagvormittag als idealen Zeitpunkt für telefonische Kaltakquise. Tatsächlich sind solche Umfragen Durchschnittswerte, an denen sich erfolgreiche Verkäufer nicht orientieren sollten. Seien Sie nicht der zehnte Anrufer an einem „richtigen“ Tag, sondern seien Sie der einzige Anrufer.
Was ist beim ersten Telefonat besonders wichtig?
Eine gelungene Einleitung ist das A und O der telefonischen Kaltakquise. Sie sollten bereits im ersten Satz das Interesse Ihres Gesprächspartners gewinnen können und dabei direkt einige zentrale Fragen beantworten. Sagen Sie sofort wer Sie sind, welchen Zweck ihr Anruf verfolgt und welchen Mehrwert ihr Gesprächspartner davon hat. Alle Informationen sollten kurz und leicht verständlich vermittelt werden.
Wie oft kann ich ein Unternehmen anrufen?
Idealerweise wird bereits bei der ersten Kontaktaufnahme das weitere Vorgehen vereinbart. Das kann dann die Zusendung von Informationsmaterialien sein, oder aber die Verabredung oder zumindest Einwilligung für ein weiteres Telefonat. Aber auch wenn diese Verabredung nicht getroffen wurde, darf und sollte man bei passender Gelegenheit erneut zum Telefonhörer greifen. Der größte Teil der Verkäufer gibt bereits nach dem ersten Telefonat auf. Ist Ihr Gesprächspartner nicht erkennbar genervt, spricht nichts gegen einen weiteren Versuch.
Ist Kaltakquise am Telefon erlaubt?
In den vergangenen Jahren hat der Gesetzgeber einige Regelungen geschaffen, die das Telefonmarketing vor allem im B2C-Bereich erschweren. Privatkunden dürfen nur dann kontaktiert werden – das gilt für Telefon, Fax und E-Mail – wenn sie zuvor ihre Zustimmung erteilt haben. Dem Grund nach gilt diese Regelung auch für den B2B-Bereich, allerdings mit einer entscheidenden Ausnahme. Wenn ihr Produkt oder ihre Dienstleistung ein erwartbares Interesse hervorrufen kann, dann ist die Kontaktaufnahme ohne vorherige Zustimmung möglich. Übrigens gilt diese Regel nicht für Briefe. Die können sie auf jeden Fall schreiben, es sei denn, der Empfänger hat dem ausdrücklich widersprochen. Wenn Sie Adressdaten kaufen wollen, sollten Sie nur Daten nutzen, die bereits einer Ansprache zugestimmt haben.
Welches Gesetz regelt die Erlaubnis zur Kaltakquise?
Die Regelungen sind im Gesetz gegen unlauteren Wettbewerb (UWG) enthalten. Dort heißt es beispielsweise im Paragraf 7: Eine geschäftliche Handlung, durch die ein Marktteilnehmer in unzumutbarer Weise belästigt wird, ist unzulässig. Dies gilt insbesondere für Werbung, obwohl erkennbar ist, dass der angesprochene Marktteilnehmer diese Werbung nicht wünscht.“
