So geht professionelle Akquise im B2B-Vertrieb

Am Anfang war ein Lead

Vertriebsprozesse lassen sich in mehrere Phasen und Abschnitte unterteilen. Den Auftakt macht die Akquise. Damit sind alle Maßnahmen gemeint, die Unternehmen helfen neue Kunden für die angebotenen Produkte und Dienstleistungen zu interessieren. Am Ende steht der Sale und der braucht zahlungsbereite Kunden. Dazwischen liegt eine weite Strecke, die auf sehr unterschiedlichen Wegen zurückgelegt werden kann. Viele Wege führen zum Kunden, entscheidend sind die ersten Schritte in die richtige Richtung.

Akquise umfasst alle zielgerichteten Maßnahmen, um neue Kunden zu gewinnen
Kalt- und Warmakquise unterscheiden sich nach der Intensität der Kundenbeziehung
Leadgenerierung ist der wichtigste Baustein der Akquise
Bestandspflege ist effizienter als Neukundenakquise
B2B-Akquise integriert Online- und Offline-Maßnahmen

B2B-Akquise: Dreh- und Angelpunkt der Vertriebsstrategie

Akquise ist eine gerne genutzte Vokabel, wenn es um Verkauf und Vertrieb geht. Dabei wird Akquise häufig sogar missverständlich als Synonym für den Vertrieb verwendet. Tatsächlich ist damit in erster Linie die Gewinnung neuer Kunden gemeint, eine Art Flirt, damit aus potenziellen Interessenten treue Kunden werden. Das Wort stammt zwar aus dem lateinischen, hat im wirtschaftlichen Kontext allerdings seine Bedeutung aus dem englischen Mergers and Acquisitions“. Akquise ist demnach auch eine umgangssprachliche Verkürzung von Akquisition. Übrigens: Bei der Schreibweise wird gerne mal das „k“ unterschlagen.

Das Bündel möglicher Maßnahmen, um neue Kunden für sein Unternehmen zu gewinnen ist recht umfangreich. Die Formen reichen von der ersten Kundenansprache über ein Call Center, über eigene telefonische Kontaktaufnahmen oder Empfehlungen durch andere Unternehmenskunden. Fachtermini wie Kaltakquise, indirekte Kundenakquise oder digitale Akquise können schnell für Verwirrung sorgen. Damit der einheitliche Sprachgebrauch sicher ist, hier erstmal ein Überblick über die wichtigsten Begriffe rund um die Akquise:

Vertrieb im B2B – Kaltakquise versus Warmakquise

Die Temperaturangabe sagt nichts über die Jahreszeit aus. Vielmehr bezeichnet die Angabe warm oder kalt die Beziehung zu einem potenziellen oder bestehenden Kunden. Als Kaltakquise werden Vertriebsmaßnahmen bezeichnet, die sich an Unternehmen richten, mit den bislang noch keine Geschäftsbeziehung bestand. Die Kaltakquise ist die meist ungeliebte Form des Verkaufens und gilt unter anderem deshalb als Königsdisziplin im Vertrieb. Die Tücken liegen aber nicht nur in der vertrieblichen Herausforderung, sondern ebenso in der Beachtung der zahlreichen gesetzlichen Regelungen.

Die Kaltakquise ist deshalb dazu geeignet, dem Unternehmen neue Kunden bzw. Kundenkontakte zuzuführen. So ist das Ziel der Kaltakquise im B2B-Vertrieb nicht immer der direkte Abverkauf, sondern vor allem die Generierung und Qualifizierung von Leads. Als Lead werden Kontaktdaten eines potenziellen Kunden bezeichnet. Sind die Kontaktdaten aussagekräftig und verifiziert, spricht man von einem qualifizierten Lead. Sind zudem ernsthafte Kaufabsichten zu erkennen bzw. bereits formuliert worden, gilt der potenzielle Kunde als Sales Accepted Lead, abgekürzt SAL.

Besteht bereits eine Verbindung zum Kunden oder wurde ein Lead bereits durch zusätzliche Informationen qualifiziert, werden die weiteren vertrieblichen Maßnahmen der Warmakquise zugerechnet. Vor allem, wenn zu Bestandskunden keine aktive Verbindung besteht, werden diese im Rahmen der Warmakquise erneut angesprochen. Der Unterschied zwischen Kalt- und Warmakquise entsteht also direkt aus der Kundenbeziehung, hat aber vor allem einen bedeutenden Einfluss auf den weiteren Vertriebsprozess.

Weil Bestandskunden ein Unternehmen und dessen Produkte oder Dienstleistungen bereits kennen, existiert schon eine Meinung oder ein Erfahrungswert. Dies kann unterschiedliche Auswirkungen zur Folge haben. Bestandskunden mit positiven Erfahrungen bringen dem Unternehmen einen Vertrauensvorschuss entgegen und lassen sich leichter für neue Produkte interessieren. Haben sie dagegen eher schlechte Erfahrungen gemacht, wird der Vertriebsprozess vor allem dadurch gekennzeichnet, eine neue Vertrauensbasis zu schaffen. Dann sind eher niedrigschwellige Angebote für neue Eindrücke nötig.

Je nach Zielrichtung der Vertriebsmaßnahmen gilt in der Praxis die Warmakquise als deutlich effizienter. Dennoch benötigen Unternehmen auch neue Kunden und sollten die Kaltakquise deshalb auf keinen Fall vernachlässigen.

B2B-Akquise: Direkte oder indirekte Ansprache?

Die Art der Akquise hat oft auch Auswirkungen auf ihren Weg. Direkter oder indirekter Kontakt stehen dabei zur Auswahl. Die Kaltakquise, egal ob telefonisch oder persönlich, ist immer eine sehr direkte Form der Kundenansprache. Zwar können auch indirekte Maßnahmen der Kaltakquise zugerechnet werden, etwa Mailingaktionen, egal ob per analoger Post oder digital. Hier sind die Übergänge von Werbung bzw. Marketing zum Vertrieb fließend. So lässt sich die Durchführung einer Mailing-Aktion noch dem Marketing zurechnen, die Reaktionen darauf werden aber schon dem Vertrieb zugerechnet. Akquise im vertrieblichen Sinne findet also erst dann statt, wenn es einen Kontakt zum Kunden gibt. So wird auch die indirekte Kundenansprache beispielsweise über Social-Media-Kanäle eher dem Marketing zugerechnet, die Reaktionen darauf dem Vertrieb.

Akquise Schritt für Schritt

Jeder Akquise-Prozess beginnt mit der Zielsetzung. Je nachdem ob es um den schnellen Abverkauf von Lagerbeständen geht oder aber um die Gewinnung neuer Kunden, müssen unterschiedliche Wege eingeschlagen werden. Diese beginnen mit einer Analyse der Datenbasis. Bei der Warmakquise ist dies vor allem das CRM-System (Customer-Relationship-Management), bei der Kaltakquise (mehr zum Thema: Kaltakquise) die generierten Leads. Aber auch ein Messebesuch zur direkten Kundenansprache muss vorbereitet werden.

Meist beginnen Akquise-Prozesse aber mit einem Telefonat. Dafür ist ein überzeugender Einstieg notwendig, der schnell das Interesse weckt und gleichzeitig wichtige Eckpunkte des Angebots transportiert. Dafür ist beispielsweise die Technik des Elevator-Pitch geeignet. Wird am Ende ein weiteres Telefonat vereinbart, ein Besuchstermin oder die Zusendung von Informationen, so ist das Ziel für die erste Kontaktaufnahme schon erfüllt. Die Erwartungen an den ersten Kontaktversuch sollten nicht zu hochgesteckt sein, um Frustration zu vermeiden. Je nach vereinbartem Schritt wird in der Folge ein Lead qualifiziert oder die Akquise wird zum Sales-Prozess.

Erfolgreiche Akquise-Prozesse bestehen aus:

Einem klar formulierten Ziel
Einer soliden Analyse der Kundendaten oder Zielgruppe
Einem unterstützenden Gesprächsleitfaden
Einer kurzen, aber ansprechenden Produktpräsentation
Einer Verabredung zum nächsten Schritt

B2B-Vertrieb durch Akquise: Scheitern erlaubt, aber…

Akquise bedeutet fremde Menschen von den Produkten und Dienstleistungen des eigenen Unternehmens zu überzeugen. Es liegt auf der Hand, dass ein solches Vorhaben nicht nur von Erfolg gekrönt ist. Als Faustregel können mindestens 7-9 Kundenansprachen angenommen werden, bevor es zu einem nennenswerten Auftrag kommt. Akquise bedeutet also durchhalten, aber es bedeutet auch realistische Ziele setzen. Die Qualifizierung von Leads können ebenso wichtige Akquise-Ziele sein wie Kunden auf eine neue Produktgeneration Aufmerksam zu machen.

Akquise kostet aber auch Zeit und Geld und sollte insofern immer auch mithilfe aussagekräftiger Kennzahlen überprüft werden. Dafür hat sich in der Praxis der Indikator Customer Acquisition Cost (CAC) etabliert. Er setzt die Aufwendungen für die Akquise ins Verhältnis zu den erlösten Umsätzen. Der CAC benennt also die für die Kundengewinnung anfallenden Kosten und gibt damit unmittelbar Auskunft über die Effizienz der gewählten Akquise-Maßnahmen.

Zudem können verschiedene Kennzahlen zum Einsatz kommen, mit denen sich verschiedene Vertriebsziele beschreiben lassen. Das können beispielsweise der Marktanteil, die Kundenzufriedenheit oder die Erreichung bestimmter Deckungsbeiträge sein. Diese Ziele messen mittelbar den Vertriebserfolg, können aber unmittelbaren Einfluss auf die Akquise-Ziele haben.

Professionelle Akquise – Die wichtigsten Fragen

Wenn Unternehmen eine Vertriebsstrategie planen, sollten sie diese fünf Fragen zur Umsetzung ihrer Akquise-Maßnahmen beantworten können.

Wie sollte der Akquise-Leitfaden aussehen?

Akquise-Gespräche, vor allem der Erstkontakt dauern mitunter nur wenige Minuten. Damit alle wichtigen Punkte angesprochen werden, ist ein Leitfaden ein sinnvolles unterstützendes Instrument. Er sollte die 3-4 wichtigsten Aspekte zum Produkt enthalten, einige Stichworte zur angesprochenen Zielgruppe, Reaktionsmöglichkeiten bei Einwänden und die drei Punkte, die auf jeden Fall gesagt werden sollen.

Welches Ziel soll mit den Akquise-Maßnahmen erreicht werden?

Neben dem direkten Verkauf können auch andere Ziele bei der Kaltakquise im Fokus stehen. Das kann beispielsweise die Leadgenerierung sein, aber auch die Verabredung zum vertiefenden Kontakt. Je klarer die Ziel im Vorfeld definiert sind, umso besser lassen sie sich im Akquise-Prozess erreichen.

Wer ist in dem Unternehmen der entscheidende Einkäufer?

Wenn das CRM-System bereits über passende und qualifizierte Leads verfügt, dann ist diese Information schnell und einfach zu bekommen. Wenn Leads erst noch qualifiziert werden müssen, kann eine zielgerichtete Telefonaktion der erste Schritt sein, um beispielsweise die Namen der entscheidenden Ansprechpartner in Erfahrung zu bringen. Auch bei der Kaltakquise können zielgerichtete Fragen der entscheidende erste Schritt sein.

Welche Leistungen erwarten die Kunden von meinem Produkt/Dienstleistung?

Diese Frage sollte vor jedem Kundenkontakt klar sein, insbesondere aber bei einer Kalt-Akquisition. Am Telefon muss in wenigen Momenten klar sein, worum es bei dem Produkt geht und welche Vorteile damit verbunden sind. Welche Probleme des Kunden kann gelöst werden, oder welchen Mehrwert bietet das Produkt.

Welche Fehler sollten bei der Akquise vermieden werden?

Einer der gravierendsten Fehler ist die mangelnde Vorbereitung. Das fängt bei einer unklaren Definition der Zielgruppe an. Vertriebsstrategien, die alle Unternehmen zu potenziellen Kunden erklären sind nicht erfolgsversprechend. Ein klares Akquise-Ziel benötigt eine klare Zielgruppenanalyse. Akquise sollte strategisch erfolgen und nicht nur wenn mal etwas Zeit ist. Außerdem sollte Akquise immer fokussiert erfolgen, also mit der richtigen Vorbereitung und der richtigen Absicht. Akquise ohne Erfolgswillen wird scheitern.