So sprechen Sie am besten neue Kunden an
Kunden binden mit System
Der Kunde ist König. In vielen Unternehmen gilt diese Devise nur bis zum ersten Verkauf. Danach gehört der neu gewonnene Kunde quasi zum Inventar und bedarf keiner größeren Aufmerksamkeit. Ein fataler Fehler, denn immer neue Kunden zu gewinnen ist teuer. Dabei ist es viel effizienter und kostengünstiger einen stabilen Kundenstamm aufzubauen. Manche Unternehmen verlieren jedes Jahr 5 bis zu 15 Prozent ihrer Bestandskunden und müssen diese mit hohem finanziellem und personellem Einsatz wieder ausgleichen. Kluge Vertriebsstrategien haben das im Blick und versuchen mit geeigneten Methoden der Kundengewinnung frühzeitig gegenzusteuern.
Das macht Sinn, denn Bestandskunden sind treue Kunden, sind weniger preissensibel und honorieren Qualität und Leistung. Verkäufer sind deshalb gut beraten Kundengewinnung immer strategisch zu betrachten. Das bedeutet neue Kunden zu gewinnen, gleichzeitig aber die Bestandskunden nicht aus den Augen zu verlieren. Strategien zur Kundengewinnung stellen deshalb Vertrauen in den Mittelpunkt, das zahlt auf Neu- und Bestandskunden ein.
Marketing- und Vertriebsbudgets werden nicht effizient genug eingesetzt. Gleichermaßen Neukundenakquirieren und Bestandskunden pflegen senkt die Kosten und steigert die Erlöse.
Vertrieb braucht qualifizierte Daten, um bestehende und neue Kunden zu betreuen. Eine zu niedrige Conversion Rate deutet auf ineffiziente Vertriebsprozesse hin.
Nicht alle Kunden tragen gleichermaßen zur Wertschöpfung eines Unternehmens bei. Eine kluge Segmentierung hilft dabei, die rohen Diamanten im Bestand zu finden und zu pflegen.
Nicht jedes Produkt ist für jeden Kunden geeignet. Eine erfolgsversprechende Wachstumsstrategie kann darauf reagieren und somit die Kundenzufriedenheit deutlich steigern.
Wo ist das Geld geblieben? – Vertriebsprozesse verbessern
Per Definition umfasst die Kundenakquise alle Maßnahmen eines Unternehmens, die der Gewinnung neuer Kunden dienen, vom Akquiseschreiben per Post oder E-Mail bis hinzu Online Marketing und Social Media Aktionen. Zielgerichtete Kundenakquise sichert die Existenz und den dauerhaften Erfolg eines Unternehmens sicherstellen. Was sich zunächst einfach und logisch anhört, ist in der betrieblichen Praxis deutlich komplexer. Erkennbar wird dies, wenn man Vertriebs- und Marketingkosten für die Neukundengewinnung betrachtet. Bis zu 70 Prozent ihres Marketingbudgets verwenden Unternehmen im B2B-Vertrieb, um neue Kunden für ihre Produkte und Dienstleistungen zu gewinnen. Das wäre gar nicht schlimm, wenn die investierten Aufwendungen auch tatsächlich zu neuen Kunden und damit mehr Umsatz führen würden. Diese Praxis sieht indes anders aus. Rund zwei Drittel der gewonnenen Kontakte bleiben im weiteren Vertriebsprozess auf der Strecke.
Ein hohes Maß an Ineffizienz, die es zu beseitigen oder zumindest zu verbessern gilt. Doch das ist leichter gesagt als getan. Schon der alte Henry Ford wusste, dass er rund die Hälfte seiner Werbeausgaben vergeblich ausgibt. Er wisse nur nicht welche Hälfte, wird Ford noch heute gerne zitiert. An diesem Beispiel wird das Dilemma deutlich, denn einfach nur die Kosten kürzen und/oder Marketing- bzw. Vertriebsmaßnahmen zu reduzieren, löst das Problem nicht. Vielmehr besteht die Gefahr, dass im gleichen Maße die Umsätze sinken. Eine Steigerung der Effizienz kann nur in einer Verbesserung der Prozesse liegen. Und dahin gehört neben der Neukundengewinnung auch die Pflege der Bestandskunden. In Summe lassen sich so Vertriebskosten senken und Umsätze steigern.
Ein erster Hinweis auf wenig effiziente Prozesse liefert die sogenannte Conversion Rate, also jene Zahl, die den Erfolg der Vertriebsmaßnahmen ins Verhältnis zum Aufwand setzt. 2-3 Prozent werden dabei gerne als machbare Größe genannt, die mit solider Vertriebsarbeit zu erreichen sind. Für völlig unvorbereitete Kaltakquise mag das stimmen, ein Zeichen für gute Vertriebsprozesse ist es nicht. Arbeiten Inbound Marketing und Vertrieb gut und eng zusammen, dann kann der Vertrieb auf hochqualifizierte Leads und ein gut gepflegtes CRM-System (Customer-Relationship-Management) mit hilfreichen Informationen zurückgreifen. Im Übrigen im B2B-Vertrieb ein unbedingtes MUSS. Mit entsprechend qualifizierten Daten lassen sich dann auch deutlich höhere Conversion Rates erreichen, die durchaus auch zweistellig sein können.
Alle Kunden sind gleich! Oder?
Jeder Kunde eines Unternehmens trägt zur Wertschöpfung und damit auch zum Erfolg bei, hat also die gleiche Aufmerksamkeit verdient. Tatsächlich hat jeder Vertriebler seine Lieblings-Kunden, mit denen er einen Großteil seines Umsatzes macht. Sie genießen seine Aufmerksamkeit, und zwar zu Recht. Zahlreiche Unternehmen erwirtschaften einen großen Teil ihrer Umsätze mit wenigen Kunden. Bei 70 bis 80 Prozent kann dieses Verhältnis liegen. Mehr sollten es nicht sein, denn dann wird das Verhältnis ungesund. Geht nämlich ein solcher Key-Account-Kunde verloren, reißt er meist ein großes Loch in die Kasse mit schlimmstenfalls existenzgefährdendem Ausmaß.
Vielmehr sollten sich Vertriebler die Bestandskunden aus der zweiten und dritten Reihe genauer anschauen. Mit bestehenden Kunden neue Umsätze zu generieren ist leichter und kostengünstiger als potenzielle neue Kunden zu identifizieren und zu akquirieren. Zwei Punkte sollte der Vertrieb dabei besonders im Blick haben. Welche Kunden verursachen mehr Umsätze als Vertriebskosten und welche Kunde lassen sich in die erste Reihe befördern. Also aus welchen kleinen Bestandskunden lassen sich womöglich Topkunden entwickeln. Dafür sollten die vorhandenen Kunden anhand sinnvoller Indikatoren segmentiert werden. Der Wert eines gut geführten CRM-Systems wird an dieser Stelle besonders deutlich. Je mehr Informationen über die Bestandskunden vorliegen, umso besser und zielgerichteter können diese angesprochen werden. Das gilt für Neukunden wie Bestandskunden gleichermaßen. Zudem bietet ein gut segmentierter Kundenstamm einen deutlich effizienteren und zielgerichteteren Einsatz des Marketing- und Vertriebsbudgets.
Die passende Strategie für jede Situation
Neukunden müssen vom Vertrieb nicht nur für Produkte oder Dienstleistungen begeistert werden, sondern sie müssen den potenziellen Kunden vom gesamten Unternehmen überzeugen. Bestandskunden sind bereits mit dem Unternehmen vertraut, im Idealfall überzeugt und müssen vorrangig über Veränderungen im Angebot informiert werden. Beide Wachstumsstrategien zahlen auf die Kundenzufriedenheit ein. Aber Vertriebler sollten die Unterschiede beachten und auch berücksichtigen.
Neukunden sollte man nicht von Produkten überzeugen, die noch mit hohen Risiken verbunden. Schlechte Erfahrungen können die langwierigen und kostspieligen Vertriebsaktivitäten zunichtemachen und das womöglich für eine lange Zeit. Kein Unternehmen kann sich eine solche Vertriebsstrategie leisten. Bestehende Kunden lassen sich dagegen schneller für neue Entwicklungen begeistern und das vor allem – gute Kommunikation vorausgesetzt – auch risikoärmer. Für eine erfolgreiche Wachstumsstrategie sollten Vertriebler auf beide Maßnahmen setzen. Langfristig erfolgreich sind Unternehmen nur, wenn sie Neukunden und Bestandskunden gleichermaßen im Blick haben.
Was bedeutet MQL, SAL und SQL?
Der Marketing Qualified Lead (MQL) ist die einfachste Form eines Leads und wird auch als Cold-Lead bezeichnet. Meist sind nur wenige Daten wie Namen und E-Mail-Adresse bekannt. Wurden bereits zusätzliche Maßnahmen unternommen, um den Lead zu qualifizieren, spricht man vom Sales Accepted Lead (SAL). Ein SAL kann bereits vom Vertrieb für eine erste Kontaktaufnahme und zur weiteren Qualifizierung genutzt werden. Ziel ist es dann den Lead zu einem Sales Qualified Lead (SQL) weiterzuentwickeln. Ein SQL ist die höchste Stufe der Leadgenerierung und bezeichnet einen Kunden, der bereits ein deutliches Kaufinteresse gezeigt hat.
Was ist die Konversionsrate?
Die Konversionsrate oder englisch Conversion Rate ist vor allem aus dem Online-Marketing bekannt und bezeichnet ein Verhältnis von Website-Besuchern, die eine bestimmte Handlung vorgenommen haben. Das kann der Kauf eines Produkts, eine Anmeldung zu einem Newsletter oder eine andere Form der Interaktion sein. Damit eine Konversionsrate aussagekräftige Daten liefert, muss die Rahmenbedingungen genau definiert sein. Ab wann eine Konversionsrate als gut einzustufen ist, hängt sowohl von der festgelegten Definition als auch beispielsweise von der Branche ab. In der Regel kann die Conversion Rate zur internen Vertriebs-Steuerung einen wichtigen Beitrag leisten.
Was sagt Customer Acquisition Cost (CAC) aus?
Die Kennzahl Customer Acquisition Cost (CAC) ist ein zentraler Indikator für die Kosteneffizienz von Vertriebsprozessen. Je niedriger der Wert liegt, umso effizienter die Prozesse. Der CAC-Wert wird vor allem für die Bewertung der Neukundenakquise herangezogen. In ihrer einfachsten Form wird der Wert durch das Verhältnis der Marketing- und Vertriebskosten zur Anzahl der neuen Kunden ausgedrückt. Der CAC-Wert kann für einzelne Kunden betrachtet werden, für die Bewertung einer Kampagne oder den Erfolg eines Vertriebsjahres. Deshalb gehört der CAC zu den wichtigsten Indikatoren der Vertriebssteuerung und -bewertung. Ist der Wert insgesamt zu niedrig, liegen die Kosten für die Akquise zu hoch und die Gesamtperformance ist zu niedrig. Der Deckungsbeitrag einzelner Kunden ist also zu gering. Bei dauerhaft zu niedrigem CAC erwirtschaftet das Unternehmen keinen Gewinn. Wird der CAC-Wert auf einen Kampagnen-Zeitraum bezogen, dann lässt sich damit bewerten ob die Kampagne nicht nur Leads generiert hat, sondern auch mehr Umsatz generiert hat als Kosten entstanden sind.
