Strategische Kundengewinnung
Kundengewinnung: Vom Lead zum Kunden
Am Anfang war ein Lead – so könnte eine typische Geschichte des Vertriebs beginnen. Am Ende sollte idealerweise eine neue Kundenbeziehung stehen. Doch dazwischen liegen unterschiedlich weite Wege und auch ein paar Sackgassen. Potenzielle Kunden zu identifizieren, zu überzeugen und auch als Kunde zu gewinnen ist eine dauerhafte Aufgabe für Unternehmen, wenn sie am Markt bestehen wollen. Eine unzureichende Neukundengewinnung hat Auswirkungen auf nahezu alle Unternehmensbereiche, vom Marketing, der Produktion bis hin zur Logistik und vor allem der Kostenplanung und Finanzierung.
Um qualifizierte Leads zu generieren, sollten alle Maßnahmen zur Kundengewinnung eng mit Marketing und Vertrieb abgestimmt sein, denn im B2B-Vertrieb reicht reines Product Selling schon lange nicht mehr aus. Heute sind wert- und nutzenbasierte Vertriebskonzepte gefragt, bei denen stets auch der Blickwinkel des Kunden eingenommen wird. Wer neue Kunden gewinnen will – egal ob online oder offline – sollte auf Value Selling setzen.
Leads sind die harte Währung im Vertrieb und in der Kundengewinnung
Leadgenerierung ist heute eine der zentralen Aufgaben der Kundengewinnung im Marketing. Je qualifizierter sie sind, umso wertvoller sind sie. Modernes Leadmanagement bedeutet also mehr als Suchmaschinenoptimierung und Kontaktdaten sammeln. Es schafft vielmehr die Voraussetzungen für eine zielgruppenadäquate und strategische Neukundenansprache.
Customer Journey der B2B-Kunden
Immer öfter starten Unternehmen ihre Einkaufsprozesse im Internet und wollen dort die Informationen finden, die sie benötigen. Auch im B2B-Vertrieb muss die Kundengewinnung gleichzeitig offline wie digital gedacht werden. Ursprünglich als reines Consumer-Thema gedacht, rückt dabei die Customer Journey in den Fokus.
Personas geben Einblick in Zielgruppen
Kundengewinnung ist dann besonders effektiv, wenn der Vertrieb genaue Vorstellungen von seinen Kunden hat. Mit der Zielgruppenanalyse wird ein grobes Profil erstellt und Märkte definiert. Aber erst mit dem Konzept der Buyer Persona bekommt die Zielgruppe auch ein Gesicht und lassen sich Kunden gezielt ansprechen.
Kundengewinnung: Ein Blick über den Tellerrand
Wussten Sie das Händler und Verkäufer einer der ältesten Berufe der Menschheit ist? Heute wissen wir, dass es schon in der Steinzeit Strukturen eines professionellen Verkaufs gab. Nicht um gezielt Kunden zu gewinnen, tatsächlich haben die Menschen einfach nur ihren Bedarf gedeckt und findige Zeitgenossen haben sie dabei unterstützt. Was wir heute unter Vertrieb verstehen ist allerdings erst einige Jahrzehnte alt. Professionelles Verkaufen entstand in dem Moment, als Bedarf nicht mehr nur gedeckt wurde, sondern geweckt werden musste. Die Ökonomen sprechen in diesem Zusammenhang von einem Käufermarkt. Und Käufermärkte haben eine Besonderheit: Der Kunde ist in der komfortableren Situation und muss umworben werden. In dieser Situation befinden sich die meisten professionellen Verkäufer im B2B-Vertrieb.
So wie sich die Märkte stetig geändert haben, musste sich auch der Vertrieb immer wieder neu erfinden. Heute werden Vertrieb und Marketing wissenschaftlich analysiert und mit hohem technischem Aufwand betrieben. Das hat Auswirkungen auf die Kundengewinnung nicht nur im Internet. Vor allem im B2B-Geschäft müssen Verkäufer über umfangreiche Branchen- und Fachkenntnisse verfügen, damit sie ihren Kunden bedarfsgerechte Angebote machen können und damit Mehrwert und Lösung bieten. Doch diesen Bedarf muss man verstehen und erkennen können. Deutlich wird dies am alten Verkäuferspruch, der Kunde braucht keine Bohrmaschine, sondern ein Loch. Soweit so richtig, doch auch zu kurz gesprungen. Denn tatsächlich ist das Loch ebenfalls nur Mittel zum Zweck, beispielsweise um ein Bild aufzuhängen oder ein Regal zu befestigen. Das bedeutet für Verkäufer im B2B-Vertrieb, dass sie weit über den Tellerrand hinausschauen müssen, um mit ihren Maßnahmen zur Kundengewinnung einerseits die richtigen Angebote formulieren und andererseits die richtigen Ansprechpartner finden.
Die Customer Journey in der Kundengewinnung
Zudem ist längst nicht mehr nur der Vertrieb direkter Ansprechpartner in der Kundenkommunikation. Die Customer Journey, im B2B-Bereich meist Buying-Journey genannt, verändert sich zunehmend zu einer Selling-Journey, lautet die Erkenntnis einer Studie der Universität Bochum aus dem vergangenen Jahr. Ein Grund ist die zunehmende Digitalisierung, die unmittelbaren Einfluss auf die Kaufprozesse hat. So werden betriebliche Kaufentscheidungen heute beeinflusst durch Online Marketing uns Social Media zu einem überwiegenden Teil bereits getroffen, bevor es überhaupt einen direkten Kontakt zum Verkäufer gibt. Daraus lassen sich zwei zentrale Schlussfolgerungen ziehen, aus denen auch direkt Handlungsanweisungen resultieren.
Weil Kunden sich bereits im Vorfeld umfangreich informieren, verfügen sie bereits über ein klares Anforderungsprofil, eine Übersicht über den Markt und können Angebote besser bewerten. Für den Vertrieb bedeutet dies einerseits für Sichtbarkeit zu sorgen und andererseits die Situation des Kunden im Vorfeld noch genauer zu antizipieren. Vertrieb ist demnach oft Begleitung, Unterstützung und After-Sales-Services. Bedeutend ist zudem die organisatorische Verschiebung innerhalb der Unternehmen. Leadgenerierung und Steuerung der Selling-Journey als Maßnahmen der Kundengewinnung findet heute in enger Verzahnung von Vertrieb und Marketing statt. Das erfordert nicht nur entsprechend angepasste Prozesse, sondern ebenso ein Inbound Marketing, ausgestattet mit einem leistungsfähigen CRM-System, um den Vertrieb mit aktuellen und relevanten Informationen zu versorgen.
Das alte Trichter-Modell für Einkaufsentscheidungen – oben viele Lieferanten rein, unten kommt einer raus – hat zunehmend ausgedient. Der moderne Einkauf lässt sich für Unternehmen nicht mehr nach diesem Prinzip organisieren, sondern startet heute mit einer simplen Google-Suche. Dort entscheidet sich bereits in vielen Fällen welche Unternehmen für die Kaufentscheidung berücksichtigt werden. Zudem verlaufen Einkaufsprozesse nicht mehr linear. Kunden springen auf ihrer buying journey hin und her, lassen Erkenntnisse ihrer ersten Suche in den weiteren Selektionsprozess einfließen. Auch hier lautet Problemlösung das Stichwort – nicht das Produkt steht im Vordergrund, sondern die Lösung eines Problems. Das bedeutet allerdings nicht, dass Verkäufer in diesem Prozess überflüssig werden. Vielmehr müssen sie an den richtigen Punkten der Buying Journey zur Verfügung stehen. Spätestens in der Entscheidungsphase bekommt der persönliche Kontakt seine Chance. Das gilt umso deutlicher, je komplexer ein Produkt oder ein Problem ist.
Buyer Personas – das Kundenprofil schärfen
Damit Vertriebler dem Kunden zum richtigen Zeitpunkt mit der richtigen Antwort zur Seite stehen, müssen sie sein Verhalten und seine Bedürfnisse verstehen. Die einfache Analyse der Zielgruppe bietet dafür kein geeignetes Instrumentarium. Es reicht nicht die abstrakten Bedürfnisse einer mehr oder weniger klar umrissenen Gruppe zu kennen. Vielmehr müssen Marketing und Vertrieb überlegen, wie ihr idealer Kunde aussieht. Dafür bedient sich das Marketing zunehmend einem Instrument der Kundengewinnung aus dem Internet, dem Modell der B2B-Buyer-Persona. Das sind fiktive Kundenprofile die auf Grundlage valider Daten und Informationen erstellt werden und anschließend Grundlage für Vertriebs- und Marketingprozesse sind. Längst haben Studien die Wirksamkeit und Bedeutung dieses Vorgehens bestätigt. Doch in der Praxis bleibt die Vorstellung vom potenziellen Kunden oftmals noch sehr vage und orientieren sich Marketingstrategien noch zu sehr an einfachen Zielgruppenanalysen.
Kundengewinnung & Buyer Personas: Häufige Fragen
Buyer Personas sind heute fester Bestandteil der Leadgenerierung und Leadqualifizierung durch Inbound Marketing, um das Marketing zur Kundengewinnung wirksam zu unterstützen. Gerade im B2B-Vertrieb sind oftmals mehrere Personen (Einkäufer, Entscheider, Anwender) an einer Verkaufsverhandlung beteiligt, die alle unterschiedliche Rollen bekleiden.
Was ist der Unterschied zwischen Buyer Personas und Zielgruppe?
Der Begriff Zielgruppe stammt aus dem Marketing. Heute wird er allerdings in nahezu allen Unternehmensbereichen verwendet. Eine Zielgruppe wird in der Regel anhand von soziodemografischen Merkmalen oder Konsumpräferenzen definiert. Sie grenzt mögliche Käufer etwas ein, bleibt aber eher unspezifisch. Im Gegensatz dazu versucht die Byer Persona ein möglichst exaktes Bild potenzieller Kunden zu zeichnen und dabei vor allem auch sehr spezifische Merkmale wie Position im Unternehmen oder Entscheidungsbefugnis zu berücksichtigen. Aus diesem Grund sind Buyer Personas ein beliebtes und wirksam Werkzeug in Marketing und Vertrieb.
Welche Antworten sollte eine Buyer Persona liefern?
Neben den soziodemografischen Daten und Angaben zum Unternehmen, ist es ideal, wenn Verantwortungsbereiche und Entscheidungsbefugnisse benannt werden können. Sind dazu sogar konkrete Namen vorhanden, lässt sich die Buyer Persona mit unternehmensspezifischen Angaben wie beispielsweise konkrete Einkaufsabsichten erweitern. Das kann auch Antworten liefern, für welches Problem ein Unternehmen Lösungen sucht.
Wie wird eine Buyer Persona erstellt?
Buyer Personas werden in der Regel abteilungsübergreifend erarbeitet. So wird sichergestellt, dass ein möglichst realistisches Bild entsteht. Manche Unternehmen versuchen zusätzlich durch Gespräche mit Bestandskunden neue Personas zu entwickeln oder bestehende Personas zu evaluieren. Auswertungen gut geführter CRM-Systeme runden das Profil schließlich ab.
